贵州农村消费品市场发展现状与潜力分析

一、 贵州农村消费品市场发展现状

贵州省位于中国的西南腹地，辖6个地级市，3个民族自治州，行政区划面积17.62万平方公里。2017年末，全省常住人口3580万人，其中农村常住人口1932.48万人，占全省常住人口的54.0%。庞大的消费群体，使贵州农村消费品市场存在巨大的发展空间，大力发展农村消费品市场，对实现贵州经济跨越发展和同步小康具有重要意义。

（一）农村消费市场总量分析

1.乡村消费品零售额总量逐年扩大，但占全省社会消费品零售总额的比重不高。近年来，贵州省深入贯彻落实国家扩大内需政策，着力扩大消费需求，开拓农村消费市场，逐步改善消费环境，加快培育消费热点，使消费市场保持快速增长，消费市场规模不断扩大。2017年贵州省社会消费品零售总额4154.00亿元，是2011年的2.2倍，其中乡村消费品零售额765.46亿元，是2011年的2.3倍。乡村消费品零售额是衡量农村消费品市场发展的重要指标，贵州的农村消费品市场处于加速发展阶段，消费总量不断扩大，但受农村居民购买力低、消费需求不足、消费环境差等因素影响，农村消费品市场份额提升困难。贵州省2017年末农村常住人口占全省常住人口的54.0%，乡村消费品零售额却只占了社会消费品零售总额的18.4%（见表1-1），可见，贵州消费的拉动主要还是靠城镇，而不是靠农村。

资料来源：根据贵州省《2018领导干部手册》整理得出

2.农村居民购买力不断提高，但与城镇和全国平均水平相比，差距较大。党中央、国务院对贵州高度关心和支持，为贵州省的发展注入了强大动力，经济加速发展，实力快速提升，人民得到更多实惠，农村居民收入快速增长，生活水平大幅提高。2017年，贵州农村常住居民人均可支配收入8869元，农村常住居民人均生活消费支出8299元，比2011年分别增长了2.1倍和2.4倍，这表明收入增加的同时，生活消费支出也随之增加，且生活消费支出增长高于可支配收入的增长倍数，农村居民的消费需求随着收入的增加愈发强烈释放。

贵州农村居民的收入和消费水平虽然增长迅速，但与城镇相比，仍有很大差距。对比2011-2017年贵州省城镇、农村常住居民的人均可支配收入和消费支出数据可以看出，2011年城镇常住居民人均可支配收入和消费支出分别是农村居民的4.0倍和3.3倍，2017年该两项比值逐步缩小为3.3倍和2.5倍；由于农村常住居民人均可支配收入基数小，虽收入增长速度快于城镇，但从绝对数额上看，城乡居民的人均可支配收入和生活消费支出差额不断扩大，由2011年的12350元和7897元，扩大到2017年的20211元和12049元（见表1-2）。从全国范围来看，贵州农村居民的收入和消费也处于低水平。2017年贵州农村常住居民人均可支配收入和生活消费支出在全国31个省份中排名分别为第30位和第28位，与全国农村常住居民人均可支配收入和生活消费支出平均水平分别相差4563.33元和2655.55元，仅为全国平均水平的66.0%和75.8%。

资料来源：根据贵州省《2018领导干部手册》整理得出

3.农村居民的耐用消费品拥有量增长迅速，但在质与量上仍与城镇有差距。2017年贵州每百户农村居民家庭年末拥有彩色电视机、电冰箱、洗衣机、热水器、移动电话的数量，分别是2011年的1.1、2.1、1.5、4.7、1.6倍，其中2017年农村每百户居民拥有彩色电视机和移动电话的拥有量已接近城镇，但电冰箱、洗衣机、热水器的每百户拥有量还不及城镇居民2005年的水平（见表1-3）。

资料来源：根据《贵州统计年鉴-2016》、贵州省《2018领导干部手册》整理得出

（二）农村消费市场结构分析

贵州农村居民购买力水平的提高，使其对消费品的种类、质量和档次等方面有了更多的需求，农村居民消费结构的变化，反映并影响贵州农村消费品市场产品结构的变化。

资料来源：根据贵州省《2018领导干部手册》整理得出

1.生存型消费占生活消费总支出的比重下降，食品消费向多样化、健康化发展。这里指的生存型消费，包括食品烟酒消费和衣着消费两类。贵州农村居民家庭人均生存型消费支出总量呈上升趋势，而其占生活消费支出的比重呈下降趋势（见图1-1）。2017年，贵州农村居民家庭人均生存型消费支出合计3570元，比2016年增加了277元；其占生活消费总支出的比重为43.0%，与2016年相比下降0.7个百分点，与2011年相比下降了10.0个百分点。其中，衣着类消费总量增加但占比变化不大，食品烟酒类消费比重降幅较大（见表1-4），代表农村居民食品支出的恩格尔系数，由2011年的47.6%下降到2017年的38.0%。结合贵州农村常住居民年平均每人主要食品消费量，可以看出农村居民主副食结构进一步优化，人们更加注重膳食结构和营养均衡，食品消费正向多样化、健康化发展。

图1-12011-2017年贵州省农村居民生存型消费变动情况

2.由衣、食消费向住、行消费转移。这里住、行消费，包括居住、生活用品及服务、交通通信三类消费，该三类支出合计占比由2011年的32.9%上升至2017年的38.8%。

（1）居住消费需求旺盛。农村居民居住消费是指包括房屋购建、房屋维修、居住服务、租赁住房所付的租金、用于生活的燃料、水、电等支出，以及清洁费、卫生费等在内的，与农村住户居住有关的所有支出。从结构上看，贵州农村居民居住消费占生活消费支出的比重仅次于食品烟酒类，其占比从2011年的18.5%上升到2017年的20.3%，总体呈上升趋势；从总量上看，贵州农村居民的居住消费支出随收入的增加而增加，2017年贵州农村居民家庭人均居住消费支出为1685元，比上年增加了167元，与2011年比增加了1046元（见图1-2），农村住户现住房建筑面积也由2011年的29.63平方米/人，上升到2017年的34.54平方米/人。农村居民的住房条件和居住质量都得到了明显提升。

图1-22011-2017年贵州省农村居民居住消费变动情况

（2）生活用品及服务、交通通信消费发展迅速。农村居民收入的增加，居住条件、交通环境的改善，广播、电视、网络覆盖率的提高，带动了各种耐用消费品、家庭日用品、交通和通信工具及其相关服务的需求，生活用品及服务消费和交通通信消费快速增长。

贵州农村居民家庭人均生活用品及服务支出，在绝对量上呈逐年上升趋势，从2011年的193元上升到2017年的450元。由于该类消费支出中包含的彩电、冰箱、洗衣机等耐用消费品使用周期长，加上国家的各种优惠补贴政策，故在结构上变化幅度较小（见图1-3）。

图1-32011-2017年贵州省农村居民生活用品及服务消费变动情况

随着新农村建设步伐的加快，脱贫攻坚整村推进，小康路、小康讯、小康电，让贵州农村发生了翻天覆地的变化。小康路修到家门口，“县县通高速、村村通公路”解决了农村居民出行难的问题，摩托车、家用汽车等现代交通工具逐步进入农村家庭。通讯设施的改善、网络覆盖率的提高，也使得移动电话在农村得到普及。2017年贵州农村居民家庭人均交通通信消费支出额是2011年的3.5倍，占生活消费支出的比重为13.0%，较2011年占比上升了4.2个百分点（见图1-4）。交通通信的迅速发展，改变了贵州农村信息闭塞的状况，给农村居民的消费观念和生活方式带来了深刻的影响和变化，转变了其消费模式和消费结构，并可由此拓宽农村居民的收入渠道。

图1-42011-2017年贵州省农村居民交通通信消费变动情况

3.医疗保健和文教娱乐需求进一步提高。贵州农村居民生活质量不断提高，生活观念逐渐转变，服务型消费正逐步增加，对医疗、保健、养老服务和教育、娱乐等方面的消费需求逐渐扩大。

贵州省覆盖城乡的社会保障制度体系已基本形成，在实现城镇居民和农村居民养老保险制度全覆盖的基础上，统一了城乡居民养老保险制度，医疗保险和大病保险也已实现了全覆盖，参保登记取消户籍限制，农村居民得到的社会保障方面进一步提高，农村卫生环境和医疗条件也不断改善，医疗保健消费逐步增长。2017年贵州农村居民家庭人均医疗保健消费支出602元，是2011年的2.4倍，其占生活消费支出的比重也呈总体上升趋势（见图1-5）。

图1-52011-2017年贵州省农村居民医疗保健消费变动情况

随着城乡一体化建设的持续推进，农村居民的生活更加富足、视野更加开阔，更加重视对精神文明的追求和子女教育方面的培养。农村义务教育全面纳入公共财政保障范畴，加上大学生助学贷款申请和办理条件放宽，很大程度上减轻了农村居民教育支出方面的负担。农村居民文化娱乐方面的消费欲望得了实现，消费支出不断增加。2017年贵州省农村居民家庭人均教育文化娱乐消费支出792元，是2011年的4.3倍，其占生活消费支出的比重为9.5%，比2011年提高了4.2个百分点（见图1-6）。

图1-62011-2017年贵州省农村居民教育文化娱乐消费变动情况

从上述相关数据看出，贵州省农村居民的消费结构日趋合理，但与全国平均水平相比还存在一定差距。2017年贵州农村居民家庭人均食品烟酒消费支出较全国平均水平多261元，占生活消费的比重较全国平均水平高6.8个百分点；农村居民家庭人均医疗保健支出与全国平均水平相差907元，仅为全国平均水平的39.9%，占生活消费的比重较全国平均水平低6.5个百分点。说明贵州农村居民消费水平和层次仍然较低，生存型消费占比较大，发展型和享受型消费与全国总体水平差距明显，消费结构有待进一步优化。

资料来源：根据贵州省《2018领导干部手册》、《中国统计摘要-2018》整理得出

（三）农村消费市场地区差异分析

为了更全面的了解贵州农村消费品市场的发展现状，根据区位特点，在西部省份中选取广西、重庆、四川、云南、陕西和甘肃六个省份，进行地区差异对比分析。

资料来源：根据《中国统计摘要-2018》整理得出

农村消费品市场的扩大，取决于消费者、购买力和购买欲望等多种因素。从表1-6中可以看出，2017年贵州农村居民人均可支配收入，较全国平均水平低4563元，在进行比较的七个省份中仅高于甘肃，与七省排名第一的重庆相差3769元；农村居民人均生活消费支出较全国平均水平低2656元，在进行比较的西部七个省份中居第五，与最高的四川相差3098元；2017年末贵州农村常住人口占全国年末农村常住人口的3.4%，乡村消费品零售额仅占全国乡村消费品零售额的1.5%。位居七省之首的四川省，乡村消费品零售额3436.4亿元，是贵州的4.5倍，当然，乡村消费品零售额在一定程度上还受农村常住人口数量、经济发展程度等因素的影响。由以上数据比较可知，贵州省农村居民的购买力和消费水平都很低，农村消费市场发展滞后于其他省份。

从贵州省内来看，各市（州）之间的购买力和消费水平也存在较大差异，农村消费品市场发展不平衡。以2017年省内各市（州）农村常住居民人均可支配收入和生活消费支出进行比较，贵阳市作为省会城市，农村居民的购买力和消费水平均位于首位，农村常住居民人均可支配收入和生活消费支出，分别比全省平均水平高5395元和4070元。黔东南州是全省农村常住居民人均可支配收入和生活消费支出最低的地区，可支配收入比全省平均水平少481元，比贵阳市少5876元；生活消费支出比全省平均水平低1204元，比贵阳市低5274元（见表1-7）。省内地区间发展不平衡，不利于全省农村消费品市场的协调发展，应加强地区间交流，针对不同地区的特点开拓新的消费热点和领域，努力缩小地区差异。

资料来源：《中国统计摘要-2018》

（四）贵州农村消费品市场潜力分析

从贵州农村消费品市场现状和近年来农村居民购买力、消费水平、消费结构的变化趋势可以看出，贵州农村人口众多，是一个庞大的消费群体，而乡村消费品零售额占比小，农村居民消费水平低、高档耐用消费品拥有量少，正说明贵州的农村消费品市场没有得到很好的发展，潜藏着广阔的发展空间。随着贵州整体经济的快速发展，产业结构的优化，乡村振兴战略和区域协调发展战略的推进，信息渠道的拓宽，以及农村居民消费观念的转变，农村居民潜藏的消费需求将得以快速转换释放，贵州农村消费品市场将拥有广阔的发展前景。

1.收入水平提高，消费潜能释放。贵州城乡一体化发展进程加快、就业环境改善、现代山地特色高效农业的加快发展、产业融合与延伸以及各项惠农政策的深入推进，拓宽了农村居民的收入渠道，农村居民的购买力水平不断提高。自2010年以来，贵州农村常住居民人均可支配收入增长速度快于城镇，2017年农村常住居民人均可支配收入，扣除价格因素实际增长8.9%，增速快于城镇1.4个百分点。稳定、快速增长的收入，增加了农村居民消费信心，农村医疗保险和救助事业稳步推进，减轻了农村居民的医疗费用负担，农村居民的消费预期增加，消费欲望得到释放。这种趋势持续加速发展，将可预见农村消费品市场的广阔未来。

2.消费观念转变，消费结构升级。随着社会的发展进步、信息渠道的拓宽以及教育水平的提高，贵州农村居民的消费观念有了很大程度的转变，科学的、现代的消费观念和信贷消费正逐步向农村延伸，农村居民更舍得花钱、敢于花钱，在满足自身消费需求的同时，进一步带动了贵州农村消费品市场的发展。然而贵州农村消费品市场供给产品的品种、数量、质量和层次与城镇相比还有很大差距，这个滞后的区间，正是贵州农村消费品市场需要开拓的巨大的增长空间。

3.消费渠道拓宽，消费环境改善。近年来，贵州省通过深入实施“万村千乡”、“农超对接”等工程，使连锁经营、特许经营、物流配送等多种现代经营业态和流通方式向农村延伸；对部分原有个体超市、农家店进行升级改造，扩大其经营范围，完善农村商业服务网点；以拓宽农、特、旅游产品网络销售渠道和满足农村电子商务消费需求为重点，推动电子商务与“三农”的融合发展；农村餐饮、维修、洗浴、娱乐等服务市场也迅速崛起，农村消费品市场的结构得到了有效调整，农村消费品市场体系逐步完善。农村消费品市场网络的建立和完善，方便了农村居民的生活，拓宽了农村居民的消费渠道，满足了农村居民不同层次的消费需求。同时，政府增加对农村道路、用水、用电、网络信号覆盖等基础设施建设的投入，鼓励在农村建立综合性服务网点，进一步整顿和规范农村市场秩序，提高了农村居民生活便利化水平。硬件和软件环境的进一步改善，使农村消费品市场的活力得以激发。

二、 影响贵州省农村消费品市场发展的因素分析

贵州农村消费品市场广阔，发展潜力巨大，但在其持续稳定发展的同时，也受到多种因素的制约，阻碍了农村消费品市场的发展和繁荣。

（一）农民收入水平偏低，消费能力明显不足

消费品市场的扩大取决于消费者、购买力和消费欲望的扩大，而购买力是消费的基础和前提，是决定消费的第一要素。贵州农村居民购买力水平偏低，消费欲望难以实现，不利于农村消费品市场的扩大。

1.贵州农村居民收入总体水平偏低。随着贵州经济进入跨越式发展阶段，农村居民的收入来源更为广泛，人均可支配收入有了大幅提高，但由于农村劳动力转移困难、农民市场意识淡薄、政府扶持系统不完善等原因，农村居民的收入总体水平仍然偏低，限制了其消费能力。

（1）从全国范围来看，2017年贵州农村常住居民人均可支配收入8869元，只占全国平均水平的66.0%，比全国平均水平少4563元，在全国各省排名倒数第二，仅高于甘肃793元，与排名第一的上海相比，仅为上海的31.9%，绝对额相差了18956元。过低的购买力使贵州农村居民的消费水平也偏低，2017年贵州农村常住居民人均生活消费支出为全国平均水平的75.8%，比全国平均水平少2656元，与人均生活消费支出最多的北京相比，仅为北京的44.1%，绝对额相差10511元（见表2-1）。

资料来源：《中国统计摘要-2018》

（2）从贵州省内来看，2010年以来，贵州农村常住居民人均可支配收入的增长速度已高于城镇居民，但由于农村居民可支配收入的基数小，增速虽然快于城镇，在总量上差距仍然不断扩大。由表2-2可知，贵州农村居民人均可支配收入虽不断上升，2017年也仅占城镇居民人均可支配收入的30.5%，不足三分之一。城乡居民人均可支配收入的绝对额差距不断拉大，2017年差距达20211元；受收入的影响，农村居民人均生活消费支出与城镇的差距也不断加大，2017年差距为12049元。2017年贵州农村常住居民人均生活消费支出仅占城镇居民人均消费支出的40.8%，而该支出已占当年农村居民人均可支配收入的93.6%。

资料来源：根据贵州省《2018领导干部手册》整理得出

2.贵州农村居民之间收入差距扩大。除了存在地区差距和城乡差距外，贵州农村居民之间在收入水平上也存在较大的差距。2017年贵州省按收入五等份分组的农村居民人均可支配收入中，低收入户、中低收入户、中等收入户、中高收入户、高收入户的人均可支配收入分别为2309、5767、8068、11332、20413元，低收入户的人均可支配收入仅占全省农村居民人均可支配收入的26.0%，高收入户与低收入户的差距也逐步扩大，2017年高收入户人均可支配收入是低收入户的8.8倍，两者绝对额相差了18104元（见表2-3）。

资料来源：贵州省《2018领导干部手册》

（二）消费观念消极落后，农村市场需求疲软

贵州农村居民落后的消费观念，在一定程度上影响消费需求，从而影响消费品市场的发展。

1.重生产消费，轻生活消费。贵州农村开放程度低，农村居民的受教育程度普遍不高，受自然经济和传统小农经济的影响，同时作为生产者和消费者的农村居民，在安排支出方面的顺序大致为：先满足生产需要，其次是建房需要，最后才是生活方面的需要。这种重生产轻生活的支出顺序，使得农村居民用于生活消费的支出比例较小，在农村居民本就不高的收入状况下，较少的生活消费支出阻碍了农村消费品市场的发展。

2.重远期消费，轻即期消费。农村居民受传统文化和消费预期的影响，消费观念比较保守和落后，积累性消费特点突出。“勤俭持家”、“量入为出”的传统观念对农村居民的影响深厚，他们即便具备了一定的消费能力也不舍得消费，存钱以备将来之用，其一生的消费主要集中在红白喜事、建房、重大节日等方面，常常是积累多年，一次性大量消费。与集中的、大量的远期消费相比，农村居民在即期消费方面较为忽视，讲求勤俭节约的生活方式使其对家具、家用电器等耐用消费品的更新愿望不强，大件商品的使用周期长、更新换代缓慢。“超前消费”、“信贷消费”的观念在农村还不能被普遍接受，国家刺激消费政策的作用得不到有效发挥，不利于农村消费品市场的繁荣和消费热点的形成。

3.缺乏理性、健康、科学的消费观。农村居民在日常消费中崇尚节俭，但在人情消费、婚丧嫁娶、住房消费等方面却有着浓厚的攀比和炫耀心理。受“从众”心理和“面子”观念的影响，农村居民在人情方面的消费频繁、名目众多、攀比严重，这种盲目、畸形的消费，严重扭曲了农村居民的消费观，挤占了他们提高生活质量和教育保障等方面的资金，影响了其正常的消费需求。另外，受传统的封建迷信思想影响，修庙宇、建祠堂、大搞封建迷信活动等在农村屡见不鲜，农村文化娱乐市场不发达，农村居民受教育程度低，也为赌博和色情表演滋生了市场。这些非理性消费占用了农村居民有限的购买力，阻碍了农村消费品市场的健康发展。

（三）市场供求结构失衡，销售服务体系滞后

贵州农村消费品市场产品种类少、有效供给不足、供求结构失衡，缺乏完善的售前、售中、售后一条龙服务，导致农村居民的消费欲望无法在农村消费品市场得到充分释放，购买力向城镇转移实现，严重影响了农村消费品市场的有效运行。

1.供求结构失衡，有效供给不足。贵州受地理环境影响，农村的交通状况、生活条件相对较差，加上农村居民受收入水平低、文化程度不高等因素影响，使其对商品的价格、质量和性能都有特定的要求，即价格低廉、结实耐用、操作方便、适合农村生活特点。目前，大多数企业将目光集中在能够获取更多利润的城镇，从产品开发、生产、销售，到服务均以城镇为重点，忽视了广阔的农村消费品市场。经营企业缺乏对农村消费品市场的深入调查，不了解农村居民的消费环境、消费习惯和消费偏好，没有对农村消费者的收入、需求层次进行细分，导致企业供给的商品与农村居民的需求脱节。一方面，经营者简单地将城市同类商品、滞销商品或低档劣质商品推向农村消费品市场，这些商品要么价格过高、功能过剩，农村居民买不起、用不上，要么档次过低、存在缺陷，不适应农村的消费条件和生活环境的要求，农村居民看不上；另一方面，农村居民需要的实惠、实用，适合农村消费环境的商品买不着。供求结构的失衡，使贵州农村消费品市场出现了“要的没有，有的不要”的供求矛盾，影响了农村居民购买力的实现。

2.销售服务滞后，阻碍消费实现。贵州农村部分地区交通不便，商业网点布局不合理，有的偏远地方大件商品的配送、维修困难，维修成本高、维修质量差、返修率高；销售企业对农村消费品市场不够重视，从业人员素质不高，缺乏相关的专业技术和知识，售前、售中、售后服务水平低。贵州农村滞后的销售服务体系，容易造成销售与服务脱节，售后服务无法保证，难以消除农村居民消费的后顾之忧，消费信心受阻，消费难以实现。

（四）消费环境有待改善，市场体系亟待健全

农村居民的消费品使用离不开其生活的环境，消费环境的好坏，直接影响有购买能力的农村消费者购买欲望的实现。

1.基础设施薄弱。贵州地处山区，农村地区相对偏远、分散，不像城镇集中、便于规划，因此长期以来对农村基础设施的建设较为忽视，投入不足，即便加大了投入，也可能受地理环境和自然条件等影响，导致建设的周期长，见效慢。贵州农村基础设施落后主要体现为：道路等级低、路况差，公路后期养护不到位、破坏严重，电视、手机等通讯信号弱，宽带网络覆盖面低，自来水供应不足，电网老化、电压不稳定等问题。农村的基础设施建设跟不上生活需求的提高，抑制了农村居民购买和更新家用电器和通讯设备的热情，使得家用汽车、冰箱、空调等对使用环境要求较高的耐用消费品在农村的普及率较低，影响了农村居民消费结构的改善；另一方面，配套基础设施落后也使得商品的运输、配送困难加大，上门维修困难，严重阻碍了家具、家电、建材等大件商品向农村市场的拓展，一些企业虽然看好农村消费品市场，也只能望而却步。农村基础设施的薄弱，使需求和供给同时受到限制，延缓了农村消费品市场的发展进程。

2.消费品市场体系不健全。贵州属于欠发达省份，农村消费品市场发展起步较晚，由于农村居民长期以来自给自足的生产生活方式，对市场的依赖程度低，生活消费以实物商品为主，文化娱乐、餐饮、家政等服务市场发展迟缓。贵州农村消费品市场发展滞后，很多地方商品流通形式较为单一，农村居民生活消费仍然主要依靠原始的集贸市场和个体日杂店、代销店等，这些个体经营主体大多规模小、层次低、经营分散、经营范围窄，仅能满足农村居民衣、食等日常生活的需求。近年来，贵州通过“万村千乡”等市场工程的实施和各种政策的扶持，连锁店、专卖店、配送中心等现代化经营模式逐步进入农村，经营业态和商品流通方式得到丰富，但由于农村地域广、基础设施落后、农村居民购买力较低，很多企业基于利润方面的考虑，不愿意到农村市场进行开拓，因而存在销售网点少、商品种类不齐全等情况。农村消费品市场体系不完善，物流、信息等相关支撑体系不健全，无法有效解决农村居民买难的问题，使得部分逐步富裕起来的农村居民的消费需求无法在农村消费市场得以实现，影响了农村消费品市场的繁荣。

3.缺乏市场监管。贵州农村的消费品市场体系发育程度低，商品流通基本处于小、弱、散的状态，长期以来，工商、质检等部门将监管重点放在城镇，对点多面广的农村缺乏有效监管，市场秩序混乱。一方面农村个体经营者经营素质不高，进货渠道复杂，商品质量难以保证，加上农村市场不规范，市场规则不健全，使得假冒伪劣产品在农村消费品市场盛行，虚假宣传、价格欺诈等问题也屡见不鲜；另一方面农村居民文化素质较低，存在追求廉价的消费心理，商品信息不足，识假、辨假能力弱，维权意识不强，使其消费权益得不到有效保障，消费信心减弱，严重影响了农村居民消费的积极性。由此导致部分有消费能力的农村消费者，在选购价值较高的大件商品时，一般会选择到城镇进行购买，使得本就不多的农村购买力流入城镇，造成农村消费品市场扩展乏力。

4.消费缺乏信贷支持。目前，贵州农村金融体系较为薄弱，农村信用合作社是办理农村消费信贷的主要机构，但农村信用合作社资金实力有限，并在很大程度上负担着支持农业生产经营的任务，贷款的品种较少，贷款准入条件也较高，期限过短，金额较小。农村消费信贷的发展无法满足农村居民日益增长的消费需求，导致农村消费市场的潜力不能更好的发挥。

（五）社保体系不够完善，影响农民消费预期

近年来，贵州农村的社会保障建设有了长足发展，然而欠发达、欠开发的省情，决定了农村社会保障体系的完善还有很长的路要走。

1.筹资渠道单一，资金来源不足。贵州省经济发展水平低，缺乏社会化的基金筹集机制，社会组织机构不发达，民间个人、团体对社会保障体系建设贡献度不高。社保资金的来源较为单一，主要依靠财政投入和个人缴费，而农民支付能力有限，财政投入相对不足，使得农村社会保障水平不高、能力有限。此外，农村社会保障相关的立法不完善，社会保障基金在筹措、管理中的存在漏洞，导致基金的使用和保值增值等面临诸多风险，可能造成基金的流失，影响基金的正常运转。

2.保障种类少，服务水平低。目前贵州农村居民的社会保障主要是新型农村合作医疗保险、城乡居民基本养老保险和最低生活保障，其余保障在运行和资源上都与城镇存在较大差距。在医疗保障方面，贵州虽然从2012年起，村卫生室覆盖率已达到100%，但仅能应付日常的“小病小痛”，医疗、卫生条件差，医疗设施设备落后、缺乏，医疗卫生人员的素质也不高，有的甚至没有经过专业的培训，对待病人的态度也比较恶劣，使农村居民对其缺乏信任感，看病仍往城镇扎堆，增加了医疗成本，耽误了大病的救治时间；在养老保障方面，虽然现在贵州乡镇一级都建立了敬老院等养老机构，但这些养老机构设备简陋，管理落后，文化生活单调，管理人员水平低，加上农村家庭养老的观念根深蒂固和缺乏有效宣传，使其入住率低下，无法发挥应有的作用。

3.农村最低生活保障制度不完善。一是缺乏农村最低生活保障对象认定机制，保障对象确定困难；二是农村最低生活保障标准偏低，起不到保障人们基本生活的作用；三是缺乏制度层面的规范和监管，导致标准不明，分配不公，真正需要救助、保障的人员无法享受救助、保障等现象存在。

农村的土地保障功能正逐步弱化，农村社会保障体系的不完善，使农村居民的医疗、教育、养老等问题得不到有效保障，增加了农村居民的消费预期，因此不得不减少即期消费，转而进行预防性储蓄，给农村消费品市场的扩大造成了困难。

三、发展贵州省农村消费品市场的对策

（一）拓宽农民收入渠道，提升农民购买能力

收入是形成消费的基础，因此，要扩大农村消费品市场，关键在于拓宽农村居民的收入渠道，增加农村居民的收入，提升其购买力水平。从2017年贵州农村常住居民人均可支配收入来源构成分析，扣价前，工资性收入同比增长13.2%，占可支配收入的41.0%，对可支配收入增长的贡献率为54.6%；经营净收入同比增长5.4%，占可支配收入的37.0%，对可支配收入增长的贡献率为21.7%；转移净收入同比增长9.4%，占可支配收入的20.9%，对可支配收入增长的贡献率为20.5%；财产净收入同比增长37.3%，占可支配收入的1.0%，对可支配收入增长的贡献率为3.2%。可见，贵州农村常住居民可支配收入构成中，工资性收入和经营净收入在收入来源中占主要位置；转移性净收入已成为农村居民收入的重要补充；财产性净收入增长迅速，但对增收的拉动作用不明显。因此，提高贵州农村居民的收入，要以工资性收入和经营性收入为主，转移性收入和财产性收入为辅，“四轮驱动”稳步推进。

1.推动农村劳动力转移，增加工资性收入

（1）健全政府促进就业责任制度，规范招人用人制度，加快建立统一灵活高效的人力资源市场体系，完善劳务输出机制和劳动力市场法规，破除人力资源市场的城乡、地区、行业分割和身份歧视，维护劳动者平等就业和同工同酬的权利，为农村劳动力转移就业创造良好条件。

（2）政府加大教育投入，在巩固提高义务教育的基础上，普及高中阶段教育，加快发展现代职业教育，深入推进产教融合、校企合作，有针对性的开展岗位技能培训，提高农民的知识、职业技能和就业水平。借助贵州省发展大数据产业的契机，培训一批不同层次、不同技能的大数据人才，提高农村居民的就业率。鼓励公民、法人和其他组织到贫困地区投资兴业、培训技能、吸纳就业。

（3）加快城乡一体化建设，优化农村产业发展环境，引导农村剩余劳动力积极参与基础建设、劳动密集型产业和服务业的建设与发展。

（4）加快推动农村产业融合，延伸产业链，大力发展特色农产品及加工、乡村旅游、民族传统手工业、商贸物流、农村电子商务等产业，为农村劳动力提供更多就近、就地就业岗位。

（5）充分调动农民自主创业的积极性，加强政府对农民创业的扶持力度，引导有技能、资金和管理经验的农民工返乡创业，落实定向减税等政策，降低创业成本和企业负担。

2.构建现代农业体系，提高经营性净收入

（1）改善农业生产条件，稳定农业生产资料价格。加强以农田水利为重点的农业基础配套设施建设，注重耕地保护与质量建设，加快农业生态修复，提高农业装备现代化水平，以夯实农业发展基础，提升农业综合生产力；积极组织农业生产资料的供应，加强对农资市场的监管力度，稳定农资价格，保护农民利益，倡导科学施肥，降低生产成本；完善农业保险，降低农民生产、经营风险。

（2）优化农业生产结构和区域布局，发展特色农业。全方位、多途径开发农业资源，形成与资源禀赋相匹配、与市场需求相适应的现代农业生产结构和区域布局，找准地方特色，依托的资源优势，因地制宜的发展中药材、辣椒、薏苡、荞麦、马铃薯、猕猴桃、香猪等贵州不同地区的特色优势农业，并利用技术改进，提高农业综合效益。

（3）加快培育新型职业农民，构建现代农业经营体系。依托高等教育、中等职业教育资源，办好农业职业教育，加强涉农专业全日制学历教育，把职业农民培养成建设现代农业的主导力量；加快构建现代新型农业经营体系，培育带动能力强的新型农业经营主体、专业大户，健全家庭农场管理和服务制度，鼓励农业产业化龙头企业建立产业联盟，推动集群发展，强化与农民合作社、农户的利益联结。

（4）推动农业融合发展，扩展农业功能。一是积极推进农业产业化经营，着力延长农业产业链，注重流通对农业产业化经营的带动作用，建立健全现代化的物流、冷链、仓储、配送体系，降低农产品流通损耗；二是帮助农民加工、设计包装农产品，打造品牌、提升档次，提高贵州农产品商品率、外销率和市场占有率；三是提升“三农”信息化水平，大力发展农村电子商务，引导各类经营主体加大农产品市场、网络的营销力度，采用“农超对接”、“互联网+流通”等销售模式，拓宽农产品的销售渠道；四是借助贵州打造全域旅游的东风，大力发展现代山地特色高效农业，因地制宜开展休闲观光体验农业和乡村旅游，延伸农旅休闲产业链，通过构建形式多样的乡村旅游业态、旅游方式，打造各具特色的旅游商品，满足游客需求，在促进农村居民的经营性收入快速稳定增长的同时，繁荣和活跃农村消费品市场。

3.加大农业政策扶持，增加转移性净收入

继续加大和落实好农业支持保护补贴和农机具购置补贴等各项补贴政策，保持农业补贴政策连续性和稳定性。进一步扩大补贴范围，完善补贴方式，健全扶持系统，加大对贫困人口的帮扶力度，真正落实好各项支农惠农政策，确保补贴资金及时足额落实到农户，增加农村居民的转移性收入。

4.激活农村要素资源，增加财产性净收入

加快建设城乡统一建设用地市场，建立健全相关法规政策，全面开展农村土地承包经营权、建设用地、宅基地、房屋等确权登记颁证，在符合规划和用途管制前提下，稳妥推进土地增收制度和农村集体经营性建设用地入市改革，允许农村集体经营性建设用地租赁、转让、入股，实行与国有土地同等入市、同权同价；探索农村集体资源、资产、资金股份量化改革, 规范入股、转让流程，充分盘活农村闲置的集体资产，收入归农户和村集体经济组织所有，以此增加农村居民的财产性收入。

（二）转变农民消费观念，挖掘农民消费潜力

消费观念影响消费需求，要挖掘贵州农村居民的消费潜力，将其消极、落后、传统的消费观念，转变为健康、文明、科学的消费方式显得尤为重要。

1.提高农村居民整体素质。农村居民盲目消费、愚昧消费、畸形消费的主要原因在于农民的文化素质偏低，应大力发展农村教育，提高农村居民的文化素质。一是继续全面普及九年义务教育，加强对农村留守居民的技术培训和思想教育，加大对农村教育培训机构的投入，改善基本办学条件，加强农村师资队伍建设，全面提高农村教育培训质量，重点加强贫困地区和贫困人口的基础教育和职业教育，快速提高农村居民的文化水平；二是广泛开展科技、医疗、文化“三下乡”活动，加强图书馆、文化馆、体育活动中心等农村文化和体育设施的建设，繁荣农村文化事业，丰富农村居民的业余文化生活；三是通过广播、电视等多形式多渠道的宣传，引导农村居民树立科学、健康的消费方式。

2.树立农村居民消费新观念。利用农村外出务工人员为媒介把新的消费观念带到农村，加强城乡文化交流，通过“示范效应”引导农村居民树立健康、合理的消费新观念；畅通农村信息渠道，利用多种形式、多种媒介的宣传，引导农村居民进行安全消费，培育他们的质量意识、品牌意识和维权意识；提倡适度的超前消费，以缓解生产与生活消费之间的矛盾，满足农村居民更高层次的生活需要，提高生活质量，增加即期消费。

3.扩大农村居民消费领域。因地制宜发展农村文化产业，开展农村居民喜闻乐见的文化活动项目，最大限度的满足农村居民文化消费需求；针对农村居民的特点，发展农村旅游市场，做好农村旅游市场服务，开发适合农村居民消费的旅游产品，丰富农村居民的生活，开阔其眼界。通过加大对农村文化、旅游等服务性消费项目的开发和引导，激发农村居民潜在的消费欲望，引领农村居民由单纯的物质消费扩展到更高层次精神消费，优化消费结构，提升消费层次，培育消费热点，推动农村消费品市场多样化发展。

（三）调整市场供给结构，完善销售服务体系

贵州农村居民收入逐步提高，生活环境逐步改善，消费需求不断增长，然而由于农村消费品市场中商品种类少，部分商品适销不对路，积压货、“水货”、假冒伪劣商品等在农村较为普遍，销售服务不到位等原因，降低了农村居民的购买欲望，或将购买力转移到城镇实现，抑制了农村消费品市场的发展。

1.调整供给结构，增加有效供给。要提高对农村消费品市场的有效供给，为农村消费品市场注入活力，必须加强“供给侧”改革。

一是各类经营企业应转变经营观念，加强对农村消费品市场的调查，细分消费群，掌握不同区域、不同收入层次农村消费群体的消费行为和需求的变化，开展特色化的商品和服务经营，为满足各类农村消费者的不同消费需求，整合市场资源，为农村消费者开发、提供不同种类和层次的产品和服务，同时占领市场份额，获取竞争优势。二是生产企业要确定准确的目标市场和产品战略，调整、优化产品结构和产品功能，生产出符合农村居民需求、适应农村生活环境的产品。例如针对农村电力不足、电压不稳的问题，生产企业应考虑提高农村家用电器的稳压性能；针对农村用水、排水不便、卫生环境较差等问题，生产出用水节省、排水方便、排污性强的洗衣机；针对农村居民的文化程度普遍不高的特点，产品应尽量操作简单、使用方便，省去繁琐的附加功能和不必要的装饰，这样还可以降低生产成本和价格，真正让农村居民得到实惠；在产品包装设计上要简洁、鲜明、突出特色，辨识度高，以区分竞争对手。三是发展连锁经营，优化农村网点布局，帮助农村居民利用网络购物等现代化方式进行商品选择，减少流通环节，降低流通成本和商品价格。四是开展多种形式的产品宣传，与农村消费者形成良好互动，通过以旧换新、折扣销售、派发赠品、分期付款等促销手段，激发农村居民的购买欲望，引导消费实现，提高企业产品的市场占有率和竞争力。

2.做好销售服务，解决后顾之忧。经营企业还应切实做好产品的配套服务工作，建立健全销售服务体系，完善网点布局，树立良好的服务理念，解决农村居民购买商品的后顾之忧。经营企业要严抓人员的培训工作，提高工作人员的服务水平和服务质量，在售前、售中开展好产品宣传、展销，对产品进行详细讲解和说明，耐心、细致解答农村消费者的咨询，使其产品品牌深入人心；在售后做好商品送货上门、免费安装调试、示范操作流程、技术咨询、“三包”和投诉受理等服务，提高农村居民对所购买商品的满意度和忠诚度，并凭借产品在农村居民中的良好口碑，达到为企业宣传产品、提高市场竞争力的效果，实现企业与农村消费者双赢的局面。

企业通过增加有效供给和完善服务体系，能够提升其产品在农村消费品市场的适销率、竞争力和信誉度，在赢得农村居民即期消费的同时，引导、创造更多的消费需求，从而打开前景广阔的农村消费品市场。

（四）优化农村消费环境，健全农村市场体系

农村消费品市场的扩大，农村居民消费需求的实现，还依赖于良好的消费环境和完善的消费品市场体系。

1.加强农村基础设施建设。贵州省现已实现“县县通高速，村村通公路”，网络、信号覆盖率大幅提高，农村基础设施建设已初具规模，但仍需加大财政投入，多渠道筹集资金，合理配置、利用资源，进一步改善农村基础设施条件。一是加强县乡道路提级改造，继续实施通村畅乡工程，同时注重对公路的后期维护和管理，为企业和厂商进驻农村市场、开发乡村旅游资源打通关节，为物流运输畅通渠道，为农村居民购买、更新摩托车、汽车等交通工具和建材、家具等大件商品提供便利。二是加强农村通讯网络设施建设，通过政府与网络运营商沟通，加强偏远农村地区的基站建设，提高农村有线电视、移动电话、宽带网络的覆盖面和信号质量，拓宽、畅通农村居民获取信息的信息渠道，促进农村居民对电视、手机、电脑等通讯、娱乐设备的消费需求增长。三是加强对农村水利、电网工程的建设和改造，着力打造安全、可靠、智能的绿色农村电网供应体系，提高农村供电的稳定性和可靠性，加快城镇供水向周边农村延伸,推进城乡供水一体化,提高农村自来水普及率，解决农村居民的用水、用电问题，保障农村居民水、电供应的充足和稳定，为洗衣机、电冰箱、空调、热水器等家用电器进入农村家庭，以及后续的更新换代创造良好条件。此外，应按照《贵州省大扶贫条例》鼓励和引导居住在生存环境差、不具备基本发展条件等地区的贫困户，易地扶贫搬迁至交通便利、基础设施完善的中心村、小城镇、产业园区等地区，有利于农村贫困户改善生活条件，方便农村的区域规划发展。改善农村消费“硬”环境，对拉动农村居民消费需求有正向作用，也为各类企业进入农村市场和农村各类资源的开发利用奠定了坚实的基础，为农村消费品市场的发展提供更为广阔空间。

2.完善农村消费品市场体系。大力推进对农村消费品市场的建设，完善农村消费品市场体系，拓宽农村流通渠道。对原有的各种集贸市场、专业市场进行整顿、优化升级和规范化管理，改善农村消费品市场环境；将原有的分散个体零售商店改造为各具特色的专业“小”店，以满足农村居民的日常生活需要；进一步引导大型超市、连锁经营、专卖店等多种现代经营主体向农村延伸，丰富农村经营业态；大力发展农村电子商务，支持本土企业与阿里巴巴、京东商城等知名电商企业合作发展，并打造一批本土的电子商务平台，培育一批电子商务主体，形成线上线下融合、农产品进城与消费品下乡双向流通格局；利用中国邮政遍布农村的网点，开辟农村消费品物流通道，整合、优化现有供销合作社等系统，改变农村商品网点少、供应力差的状况，完善农村物流体系，提高商品流通效率；利用互联网经济，推广新型商业模式，例如遵义市湄潭县一些企业开展的“C2B+O2O”模式，让消费者通过企业网站“承包”茶园，由农户为其打理，消费者可通过网站视频连接观看茶园种植、维护情况，待茶叶采摘后，为消费者制成具有特色的私人定制茶，邮寄给消费者，消费者也可到茶园度假，体验种茶、制茶的乐趣；完善农村的信息服务系统，借助贵州省推动旅游全域化发展的机遇，开发形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品，将住宿、餐饮、洗浴等服务业向农村拓展，不断创新农村居民的消费形式，扩大消费内容，同时吸引城镇和外地居民的消费。

3.规范农村市场秩序。在维护农村消费品市场“软”环境方面，要充分发挥政府职能。一是根据贵州农村消费品市场的实际情况，制定必要的规章制度，用法律法规规范市场运行；二是强化和规范部门的日常监管，建立健全企业的准入机制，做好产品的质量检测和认证工作，对食品安全和商品质量开展定期和不定期的执法巡查，严厉打击假冒伪劣产品，查处过期和残次商品，确保农村居民的消费安全；三是严格税费管理，坚决取消乱收费，打击非法经营和强买强卖等不法行为，及时调节消费纠纷，维护农村消费品市场的正常经营秩序；四是建立群众监督网络，完善投诉受理机制，鼓励农村消费者通过申诉、举报等手段维护自身合法权益，确保贵州农村消费品市场健康稳定发展。

4.加大农村消费信贷支持力度。政府应支持金融机构增加农村的贷款总量，调整贷款结构，在不放松向农民提供生产经营性贷款和助学贷款的同时，创新信贷服务，增加贷款品种，引导各商业银行扩大对农村电子商务企业的信贷资金支持，创造更多财富，支持各金融机构推出适合农村居民的生活消费贷款，增加即期消费。政府应通过优惠政策、贴息和风险补偿等措施，鼓励金融机构大胆创新，针对农村居民的实际情况，采取多种形式的抵押、质押、信用和担保方式，简化贷款手续，放宽审批条件，适当降低贷款利率、延长贷款期限，刺激农村居民将潜在消费需求转化为现实需求。政府和金融机构要加强宣传力度，帮助农村居民更新消费观念，积极参与信贷消费，同时引导农村居民扩大文化娱乐、旅游等服务型消费，优化消费结构，促进贵州农村消费品市场和信贷业务的良性循环与健康发展。

（五）完善农村社保体系，提高农民消费预期

当前，贵州省覆盖城乡的社会保障制度体系基本形成，在实现“新型农村社会养老保险”与“城镇居民社会养老保险”全覆盖的基础上，配合户籍制度改革的步伐，合并为“城乡居民基本养老保险”，消除了两项居民养老保险在身份问题上的界限，做到了制度的统一；取消了医疗保险参保登记的户籍限制，规范了全省统一的基本医疗保险“三目录”， 2015年大病保险也已覆盖所有城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保人群；城乡参保人数持续增长，社会保险基金规模不断扩大。为进一步加大农村的社会保障力度，完善农村社会保障体系，还应着力几个方面：

1.扩大社会保障资金渠道。目前，贵州的社会保障基金主要依靠财政投入和个人缴费，2017年，城乡居民基本养老保险基金收入构成中，个人缴费占基金总收入的21.25%，集体补助（资助收入）占0.03%，财政补助占74.07%，利息、转移及其他收入占4.65%；城镇（乡）居民基本医疗保险基金收入构成中，财政补助占了79.71%，其中中央财政补助占全部财政补助的74.78%。筹资渠道单一，使得财政压力巨大，建立社会化的基金筹集机制，扩大筹资渠道，提高集体、社区、其他社会经济组织、公益慈善组织等对社会保障体系建设的贡献度，注重对基金的管理和投资运营，提高基金规模效应，使基金保值增值，有利于整体提升社会保障的水平。

2.构建全面公平的社会保障体系。加强城乡居民基本养老保险制度建设，完善城乡居民养老保险参保缴费激励约束机制，引导参保人员选择较高档次缴费；推进居民基本医疗保险制度城乡统筹，推进基本医疗保险付费方式改革, 进一步完善重特大疾病保障机制；继续巩固城乡居民大病保险工作，通过降低大病保险的起付线、提高医疗费用报销比例等措施实施精准支付，切实减轻困难群众患大病医疗费用负担；健全城乡医疗救助制度。全面公平的社会保障体系，有利于统一覆盖范围、增强保障功能、提高待遇标准和方便基金管理，使城乡居民获得更加公平、可持续的社会保险待遇。

3.提高农村医疗、养老等服务水平。优化卫生资源在农村的配置，推动优质医疗资源向基层农村流动，及时更新农村医疗设备，加强县、乡、村三级医疗卫生服务网络标准化建设，制定和完善农村医疗卫生人才定向培养、准入管理和引进制度，开展城镇大医院与农村卫生室的合作、帮扶和卫生人员交流，提高农村医疗服务水平和能力，降低农村居民的医疗成本，保证农村居民及时、就近就地就医；建立健全农村留守儿童和妇女、老人关爱服务体系、农村困境儿童福利保障和未成年人社会保护制度，以保护农村弱势群体；加大对农村社会养老的宣传，设立村级养老服务站，发展农村社会工作和志愿服务，为农村老人提供生活照料、文化娱乐等无偿或低收费的基本养老服务。

4.强化农村最低生活保障和救济救助机制。一是建立健全农村最低生活保障对象认定机制，将所有符合条件的失地农民家庭全部纳入农村最低生活保障范围，基本做到应保尽保、按标施保；二是完善农村最低生活保障标准合理调整机制，不断提高农村最低生活保障水平，有效保障纳入最低生活保障范围农民的基本生活，并确保其基本生活水平与全面小康建设进程相适应；三是建立健全农村最低生活保障分类施保机制，对失地农民等特殊困难对象增发特殊补助金。

此外，还应健全完善临时救助制度和医疗救助制度，对暂未覆盖的困难人群开展临时救助，扩大医疗救助覆盖范围，做到“应救尽救”；完善贫困人口大病医疗保障和疾病应急救助制度，建立健全重特大疾病保障机制，提高参加新型农村合作医疗贫困人口医疗费用报销比例，防止农民因病、因突发性困难致贫返贫；完善特殊困难群众的救助与法律援助制度，为失地农民等特殊困难对象提供多种方式的法律援助，为其能平等享有行政救济权利通畅渠道。

完善的农村社会保障体系，有助于解决农村居民的后顾之忧，提高农村居民的消费预期，释放潜在的消费需求，扩大即期消费，为农村消费品市场注入发展动力。